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理性OR 感性,拿什么拯救你我的廣告

出處:三滴水文化傳媒   分類:行業資訊   發布:2019-05-15

  策略戰場硝煙滾滾,廣告的PK也在不斷升級。其中很重要一環是圍繞“說什么”和“怎么說”的問題,暨我們所說的廣告訴求。

  總體來說,情感訴求與 理性訴求并稱為廣告訴求的兩大基本方式。
  為什么?因為廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。而消費者不僅有物質需要還有精神需要。
  下面我們分別循著這2大需求,來探討廣告的常用策略。

  消費者心中的理性訴求與感性訴求

  一、理性訴求:簡單說,就是我是什么和我有什么。我是什么說明產品的屬性【產品基礎特征】。我有什么說明我牛在哪兒【功能、利益】。在此,普及一下商品屬性的概念。
  商品屬性: 有形產品+核心產品+附加產品。有形產品:名稱、質量、包裝、價格。核心產品:消費者購買的利益所在。附加產品:安裝、售后、服務承諾等。
  廣告的作用,就是把商品的特性,翻譯成消費者需求的利益和好處。
  那么問題來了?自己家的寶貝,哪兒都覺得好咋辦?這就涉及到銷售主張的問題。
  USP理論:也叫獨特銷售主張或獨特賣點理論。核心內容就是強調每一則廣告必須向消費者傳達一個獨特的,人無我有,人有我優之處。而且,還要求聚焦,集中火力強攻......
  這點理解容易,但在商品極大同質化的今天,找出“獨一無二”別人沒有的特點卻也不是易事。這就要求我們不僅要找競爭對手沒有的,還要找大家都有,但別人忽略的。

  廣告拍攝更需要接近實際
  比如當大多數啤酒廠商都在宣傳自家啤酒口味的時候,美國施利茨啤酒在廣告中則說:“每一個瓶子都用蒸汽清洗過”結果廣告推出后銷量即從第五躍而第一。
  說到這點,不妨在進一步聊聊所謂“同質化”。哲學告訴我們,世界上沒有兩片相同的葉子,所以世界上應該不存在兩件一樣的商品。如果有同質化,恐怕也是“認知同質化”。即哪怕你的產品和別的產品有很多不一樣,但如果消費者認為是一樣的,那也白搭。因此,廣告人還是不要偷懶,把產品不好賣歸于產品本身不行。當然,品牌主們也不必急著鼓掌,畢竟如果你的產品優秀到不要不要的,信息這么發達的今天,想賣不出去也挺難的。
  既然理性訴求,找出獨特賣點有困難,那不如換個思維,試試廣告訴求的另一面:情感訴求。

  二、情感訴求。著名市場營銷學家菲利普·科特勒把大眾消費分為3個階段:第一階段是量的階段:這階段商品短缺,屬于供不應求的狀態。第二階段是質的消費階段:商品變得豐富,人們開始追求同類中高質量商品。消費者品牌意識覺醒。第三階段是感性消費階段。屬于消費個性化階段。因為很多商品在質量、性能方面已難以區分高下,如何將商品與消費者自己的個性與價值取向相關聯就至關重要了。因為此時商品的心理附加值要高于商品本身。帶名表不為看時間,開跑車不為上班通勤。
  情感訴求愈發重要,特別是移動互聯網自媒體的時代,有溫度、有觀點、與目標受眾建立情感共鳴的品牌才是消費者的心頭好。

  最后,不論理性、感性、還是何種方式,商業的最終目標都是想建立一個偉大的,持久的,響亮的品牌。廣告只是一個武器。品牌,要成為一部連續劇,讓消費者一直追劇。品牌要成為承載公司對商品哲學的理解。

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